Claves para un buen eslogan político

El eslogan es una pieza clave en toda campaña electoral. Puede que sobrevalorada, ya que por sí solos no ganan elecciones, pero son una poderosa herramienta de comunicación política. La historia de las campañas de Estados Unidos revela que los candidatos con eslóganes más memorables y cautivadores han sido normalmente los vencedores.
Hemos analizado todos los eslóganes empleados por los candidatos presidenciales estadounidenses y éstas son algunas de las conclusiones, que nos ayudan a responder a esta pregunta: ¿Qué define a un buen eslogan político?
1. Conecta con una necesidad o aspiración.
Los conceptos "Cambio", "Liderazgo" y "América" son los más utilizados por los candidatos presidenciales estadounidenses. Desde 1952 se han empleado estas tres palabras en al menos 8 campañas: Eisenhower, Kennedy, Carter, Reagan, Bush, Clinton, H.W. Bush y Obama.
2. Condensa la esencia de la campaña.
Un buen eslogan es capaz de condensar en pocas palabras, toda la estrategia y el mensaje de un candidato. En 1952 Eisenhower empleó "It´s time for a change" (Es hora del cambio), un eslogan que ha influido en cientos de campañas desde entonces
3. Define al candidato.
Los eslóganes sirven para diferenciar al candidato frente a sus rivales. Barack Obama, por ejemplo, se adueñó en 2008 del concepto "Hope" (esperanza) o en 1992 George H. Bush se definía como "Commander in Chief".
4. Define el momento histórico.
Reflejan la cultura, los valores y el contexto de la época e incluso pueden ejercen una influencia en la cultura, en el lenguaje y en los medios de comunicación. Los eslóganes son capaces de definir el momento a través del tono: serios en épocas de ansiedad, recesión y guerra o irónicos, humorísticos y sarcásticos en otros contextos. Así, por ejemplo, recordamos el utilizado por Abraham Lincoln en 1864: "Don't swap horses while crossing the river" (No cambies de caballo en medio del río). Lincoln ganó la reelección en mitad de la guerra civil. En 1956 Dwight Eisenhower utilizado "Peace, prosperity and progress" (Paz, prosperidad y progreso) en una época dorada del país, después de la Segunda Guerra Mundial.
5. Transmite optimismo.
Transmiten mensajes que generan ilusión y entusiasmo en torno al futuro. "America is Back" (America ha vuelto) utilizado en 1980 por Ronald Reagan es un buen ejemplo.
6. Es símbólico.
El uso de metáforas es una herramienta muy poderosa en comunicación política. Bill Clinton en 1996 utilizó "Building a Bridge to the 21st Century" (construyendo un puente al siglo XXI) o Ronald Reagan, "Morning in America" (Amanece en América).
7. Apela al futuro.
Los mensajes empleados en la retórica de campaña tratan de ofrecer una visión del futuro, de cómo afrontar los retos que el país tendrá por delante y qué puede aportar el candidato. Así, JFK en 1960 utilizó un eslogan enfocado hacia la nueva década que comenzaba: "Leadership for the 60s" (Liderazgo para los sesenta).
8. Mueve a la acción.
La historia de las campañas también nos enseña que un buen eslogan ha de ser capaz de mover al electorado, apelando a sus emociones y definiendo la importancia de cada elección. Así, en 1964 los demócratas repetían "The stakes are too high for you to stay at home" (Los retos son muy altos como para que te quedes en casa) o en 1968 los republicanos con Nixon apostaron por "Vote like your whole World depended on it" (Vota como si tu mundo entero dependiera de ello).
¿Cómo son los eslóganes en 2012?
Mitt Romney está utilizando "Believe in America" (Cree en America), dando el protagonismo al país y a sus ciudadanos más que en la figura del candidato. Por su parte, Barack Obama utiliza el eslogan "Forward" (Adelante), con el que trata de definir el contexto histórico y la dirección hacia la que camina su Administración.
A continuación se ofrece una recopilación de todos los eslóganes utilizados por los candidatos republicanos y demócratas desde 1952, año del comienzo del marketing político moderno. En primer lugar, aparece el candidato vencedor:
1952
Eisenhower (R): "It's Time for a Change".
Stevenson (D): "You Never Had It So Good".
1956
Eisenhower (R): "Peace, Prosperity, and Progress".
Stevenson (D): "Vote Democratic, the Party for You, and Not Just a Few".
1960
Kennedy (D): "Leadership for the '60s"
.
Nixon (R): "Nixon-Lodge: They Understand What Peace Demands".
1964
Johnson (D): "Vote for Johnson on Nov. 3. The Stakes Are Too High for You to Stay at Home".
Goldwater (R) "In Your Heart You Know He's Right".
1968
Nixon (R): "Vote Like Your Whole World Depended on It".
Humphrey Wallace (D): "Humphrey-Muskie, Two You Can Trust".
1972
Nixon (R): "President Nixon. Now More Than Ever".
McGovern (D): "McGovern. Democrat. For the People".
1976
Carter (R): "Leadership for a Change".
Ford (D): "He's Making Us Proud Again".
1980
Reagan (R): "The Time Is Now for Strong Leadership"
.
Carter (D): "Re-Elect President Carter on November 4".
1984
Reagan (R) "America Is Back".
Mondale (D): "Fighting for Your Future".
1988
Bush (R): "Experienced Leadership for America's Future"
.
Dukakis (D): "The Best America Is Yet to Come".
1992
Clinton (D): "For People, For a Change"
.
Bush (R): "Commander-in-Chief".
1996
Clinton (D): "Building a Bridge to the 21st Century"
.
Dole (R): "A Better Man for a Better America".
2000
G. W. Bush (R): "A Fresh Start"
.
Gore "Prosperity for America's Families".
2004
G.W. Bush (R): "Steady Leadership in Times of Change"
.
Ferry (D): "Stronger at Home, Respected in the World".
2008
Obama (D): "Change We Can Believe In".
McCain (R): "Country First".

Fuente: Guía MAS Consulting de las elecciones de Estados Unidos. 

Daniel Ureña

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